Hoeveel is een klant nou écht waard (customer lifetime value berekenen)

Om te kunnen beoordelen of je (online) marketingcampagnes winstgevend zijn, is het van belang om te weten hoeveel een klant nou echt waard is. Natuurlijk is het mooi als je gelijk een flinke ROI (Return On Investment) ziet op de marketingcampagnes – maar de realiteit is dat dit voor veel bedrijven niet opgaat. Bijvoorbeeld als de initial sale een relatief laag bedrag betreft, maar er vervolgens succesvol aan up-/cross- of deepselling gedaan kan worden. Denk ook aan bedrijven die klanten bedienen middels een abonnementssysteem of waarbij bestaande klanten regelmatig een herhaalaankoop doen.

De Customer Lifetime Value (CLV) is de netto-opbrengst die een klant genereert gedurende de hele periode dat deze klant is. Het berekenen en weten van de CLV is een essentieel onderdeel bij het bepalen van de hoogte van het advertentiebudget.

Customer Lifetime Value berekenen

De CLV is een soort “ROI on steroids”. Om de ROI (return on investment) te berekenen kunnen we eenvoudigweg de kosten te delen door de opbrengst. Voor het berekenen van de CLV gaan we een stapje verder:

CLV = [Gemiddeld aantal transacties per maand] x [Gemiddelde winst per transactie] x [Gemiddeld aantal maanden dat een klant, klant blijft]

Er zijn wat uitgebreidere berekeningen mogelijk, maar deze formule is eenvoudig en geeft een redelijk goede representatie van de klantwaarde.

Stel, we vullen deze formule in voor een ondernemer welke dienstverlening aanbiedt voor E200,- per maand, hiervan is E40 winst. Gemiddeld blijven zijn klanten 2 jaar (24 maanden) klant.
Klantwaarde = 1 x 40 x 24 = E960,-

Waarbij is de CLV van belang?

Het komt veel voor dat het succes van campagnes wordt afgemeten aan de eerste transactie die een klant doet. Hierbij wordt dan geen rekening gehouden met eventuele extra aankopen. Wanneer alleen gekeken wordt naar de opbrengst van de eerste verkoop geeft dit een beperkt beeld van de mogelijkheden met het marketingbudget.

Bepalen van de Cost Per Lead

Wanneer er online campagnes worden ingezet voor het verzamelen van leads (zoals contact- of offerteaanvragen) kan de klantwaarde worden gebruikt voor het vaststellen van de maximale CPL (cost per lead).  Stel dat als uit historische data blijkt dat bovenstaande ondernemer uit elke lead die hij binnenkrijgt 20% kan omzetten naar klant zou zijn max. CPL in dat geval worden gesteld op E192,-

Het zo realistisch mogelijk bepalen van de CLV en CPL biedt belangrijke input voor het bepalen van rendabiliteit en bijna essentiële informatie voor het vaststellen van advertentiebudgetten. Wil je meer informatie, of eens (vrijblijvend) een afspraak inplannen? Neem contact op.

Ontvang gratis whitepaper: Marketingfunnel

Haal structureel en gecontroleerd meer klanten binnen met deze aanpak.

Ontvang PDF