Van nieuwsbrief naar effectieve e-mailmarketing

Als online ondernemer beschikt u over een bestand met ontvangers voor uw periodieke nieuwsbrief. Regelmatig stuurt u deze ontvangers een e-mail met het laatste nieuws of een mooie aanbieding. Na elke mailing kijkt u tevreden naar de piek in bezoekersaantallen op de website. Vervolgens gaat u verder met de orde van de dag.

Voor veel ondernemers is dit een samenvatting van de e-mailmarketing inspanningen en ze laten daarmee veel kansen onbenut. Een optimale inzet van e-mailmarketing vraagt om een goed doordachte strategische aanpak gecombineerd met de juiste (e-mail marketing) software.

Doelen stellen en doelgroepen bepalen

Om te kunnen toetsen of alle inspanningen met betrekking tot e-mailmarketing tot de gewenste resultaten leiden, is het van belang om doelen te stellen. Kies hierbij doelen die meetbaar zijn en écht bijdragen tot het resultaat. Enkele voorbeelden van dergelijke doelen kunnen zijn:

• Verhogen van verkopen / (actiematige)omzet / conversie
• Verhogen van loyaliteit onder bestaande relaties en klanten / aantrekken van nieuwe klanten
• Verhogen van interactie/engagement onder bestaande relaties en klanten
• Verlagen van druk op support/callcenters

Maak na het kiezen van de belangrijkste performance indicators (KPI’s) een beeld van de huidige situatie (nulmeting). Zorg ervoor dat de resultaten van de e-mailmarketing campagnes tot op het niveau van deze doelstellingen meetbaar is. Houd hierbij ook rekening met conversie attributie voor het toewijzen van waarde aan alle kanalen die hebben bijgedragen tot het behalen van een conversie.

Vaak is het zinvol om onderscheid te maken in het klantenbestand op basis van bepaalde kenmerken (segmenteren). Denk hierbij aan leeftijd, regio, aankooppatroon, gezinssamenstelling etc. Op basis van deze kenmerken is het aan te bevelen om de inhoud/timing van de e-mail hierop af te stemmen.

Welke doelgroepen te onderscheiden zijn is sterk afhankelijk van de business en gekozen doelstellingen. Identificeer welke data nodig is om de lijst met ontvangers te kunnen segmenteren. Zelfs als deze data (nog) niet in uw bezit is.

Customer lifecycle en touchpoints vaststellen

Om het kanaal e-mail effectief te kunnen inzetten is het belangrijk om te weten welke fases uw klanten doormaken. Om optimaal rendement te behalen met e-mailmarketing is het aanbieden van relevante content met de juiste timing essentieel. Breng niet alleen de verschillende fases in kaart, maar voeg daarbij ook de mogelijke touchpoints toe voor een completer beeld. Deze touchpoints helpen onder andere bij het bepalen van de e-mail content.

Voorbeeld van een customer lifecycle met mogelijke touchpoints, bron afbeelding http://b2bstories.com/

Geautomatiseerd de juiste boodschap versturen op basis van events

Nu we een customer lifecycle en de touchpoints in kaart hebben gebracht, kan er een opzet gemaakt worden van de ideale e-mail strategie. Bij elke fase (en doelgroep) hoort een andere timing en content. Vaak wordt er gebruik gemaakt van events voor het (mede) bepalen van de timing en boodschap van de mails. Op deze manier zijn de e-mails zo relevant mogelijk voor de ontvanger.

Een greep uit de mogelijke events die vaak door e-mailmarketeers worden ingezet:

• Inschrijving e-mailnieuwsbrief
• Verjaardag van nieuwsbrief abonnee/klant
• Verlaten van een winkelwagentje
• Aankoop/lead
• Langer dan X maanden geleden sinds laatste aankoop
• Het openen van/klikken op een link in een mail

Zie onderstaande voorbeeld opzet voor een potentiële klant in de “consideration” fase met als doelstelling het oversluiten van een energieabonnement.

Bron: http://www.smartinsights.com/email-marketing/behavioural-email-marketing/how-to-plan-event-triggered-email-campaigns/

Profielen verrijken

Hoe meer bekend is over de abonnees, hoe gerichter doelgroepen gesegmenteerd kunnen worden. Er zijn legio mogelijkheden om profielen te verrijken met de benodigde/gewenste gegevens. Enkele voorbeelden:

• Verrijk uw profielen met onbekende gegevens door het opslaan/koppelen van data uit enquetes
• Koppel uw CRM en/of webshop systeem aan uw e-mailmarketing software
• Laat klikstatistieken uit e-mails omzetten naar interessegebieden

Het ligt voor de hand om de profielen te verrijken met data die voor het identificeren van uw belangrijkste doelgroepen van belang is.

Test en verbeter!

Er is altijd ruimte voor verbetering. De gouden tip als het op e-mailmarketing aankomt: A/B testen. Test verschillende content en varieer met de timing (en events) van je geautomatiseerde mailings. Het is prima om hierbij op indicatoren als CTR en open-rates te sturen. Maar blijf hierbij altijd het hogere doel, de eerder vastgestelde KPI’s, in de gaten houden.