Conversie optimalisatie: 3 vragen en antwoorden

Hoe voorkom je dat website bezoekers je webwinkel verlaten zonder iets te kopen? Hoe verlaag je de kans op achtergelaten winkelmandjes (Cart Abandon Rate)? Tijdens dit interview beantwoord Christian 3 belangrijke vragen over conversie optimalisatie.

Hoe start je met conversieoptimalisatie?

“We starten met een brainstormsessie om hypotheses op te stellen. Dit doen we het liefste gezamenlijk met de marketingmedewerkers vanuit de opdrachtgever. Als we door de site heen lopen zien we vaak verbeterpunten, deze bespreken direct tijdens de brainstormsessie. Met die input formuleren we hypotheses.”

Wat gaan we testen? Waarom willen we dat testen? Wat verwachten we van deze test?

Dat zijn de 3 belangrijke vragen die we bij elke hypothese stellen. Hiermee ontstaat een lijstvan allemaal verschillende hypotheses van verwachtingen. Deze Ideeën prioriteren we met het PXL-model. Zo ordenen we op optimalisatie met de minste moeite voor het grootste effect; Het heeft namelijk geen zin om iets groots aan te passen waar je niet zoveel verandering van verwacht.

Welke ideeën ga je het eerst uitproberen?

“Het PXL-Model is eigenlijk gemaakt om prioritering te geven aan je hypotheses. Naar aanleiding van de brainstormsessie worden de hypotheses in dit model genoteerd op basis van lage input en hoge output. Om de posities en scores te berekenen stellen we verschillende criteria op die van invloed zijn op de uiteindelijke score van een hypothese.”  

Dan ontstaat een overzicht zoals hierboven, waarbij de hypotheses met de hoogste score (rechts) de hoogste prioriteit toegekend krijgen. 

Verder kun je elke test in twee onderdelen herverdelen:

• Drempels wegnemen: Bijvoorbeeld het weglaten van een adresregel bij het bestellen van een digitaal product.
• Motivatie verhogen: Hier ga je argumenten geven over de waarde van jouw aanbod. Bijvoorbeeld een balk toevoegen met daarin ‘Gratis Verzending’ of ‘24/7 Klantenservice’.

Hierover meer in Tim’s artikel over conversie optimalisatie.

Bij het testen van de hypotheses hanteer je een vaste doelstelling. Deze doelstelling zit trouwens ook in de hypothese. Je verwacht dan bijvoorbeeld verschillende effecten die onder te verdelen zijn in een primaire doelstelling en secundaire doelstellingen. 

• Je primaire doelstelling is bijvoorbeeld ‘Transactie’. Het aantal transacties wordt dan bijgehouden en uiteindelijk ga je dan met het aantal sessies het (verschil) in conversie percentage berekenen. Tools als Google Optimize doen deze berekening voor je.
• Je secundaire doelstellingen zullen specifieker zijn en bijvoorbeeld focus leggen op een onderdeel van je conversiepercentage zoals je Cart Abandonment Rate. Als je vervolgens op ‘add to carts’ gaat testen wil je ook wel weten wat er gebeurt met de transacties en de transactiewaarde. Die gaan hand in hand met elkaar.

Welke tools gebruik je voor het testen van de hypotheses?

“Meestal gebruik ik Google Optimize om de tests uit te voeren. Dit is software die ervoor zorgt dat bezoekers variant A of B te zien krijgen van een webpagina. Zoals in het voorbeeld hieronder. Uit analyse van de resultaten kunnen we statistisch significante conclusies trekken.”

“Een andere tool daarin is VWO. Daar gebruiken we vaak de scroll tracking en click tracking.”  

“Verder maken we ook gebruik van heatmaps zoals Hotjar en Lucky Orange om het gedrag van bezoekers te meten. Daar komt interessante data uit die laat zien hoe bezoekers met de website interacteren. Deze heatmaps werken heel goed om de hypotheses van het PXL model te bevestigen en om op nieuwe test ideeën te komen.”

“Ook is het belangrijk om rekening te houden met inzichten uit digital analytics. Daar krijg je informatie over bounce-percentages, verkeer uit specifieke bronnen en nog veel meer. Ik werk zelf het meeste met Matomo en Google Analytics.”

Conversieoptimalisatie in een notendop

• Ga brainstormen en stel hypotheses samen die bij gebruikers de motivatie verhogen en/of drempels verlagen.
• Prioriteer deze hypotheses in het PXL-Model. Download hier ons PXL-Model template in Google Sheets. 
• Ga je hypotheses testen met tools zoals Google Optimize of VWO. En verbeter de prestaties van de website door het continue toepassen van de best presterende varianten.
• Leer van de uitkomsten van je tests en pas deze learnings toe, bijvoorbeeld door effectievere landingpages te schrijven of FOMO-marketing te implementeren.
• Raadpleeg onze kennisbank voor meer handige tips over conversie optimalisatie.