Advertentieruimte inkopen op andere websites: hoe werkt dat?

Vroeger was de advertentiewereld nog relatief eenvoudig. Als uitgever had je een tijdschrift, krant of folder en voor je inkomsten verkocht je daarin advertentieruimte. Naarmate de publicaties steeds meer digitaal gingen, moesten uitgevers op zoek naar manieren om hierbij inkomsten te genereren. Logischerwijs kwamen ze daarbij uit op dezelfde manier als ze van oudsher gewend waren: namelijk het verkopen van advertentieruimte.

Het ontstaan van advertentieplatforms (ad networks)

‘In den beginne’ verkochten uitgevers advertentieruimte aan adverteerders via directe verkoop. Directe verkoop bracht het probleem van het vulrisico met zich mee. Als er geen advertentieruimte verkocht werd, konden er geen advertenties worden getoond. Daarnaast is het ook erg inefficiënt en slecht schaalbaar om zelf adverteerders te zoeken en hiermee afspraken te maken.

Er ontstond dus behoefte aan een “tussenpersoon”: een platform dat de (resterende) voorraad efficiënt zou verkopen en dit het proces kan automatiseren.  Dit zijn advertentienetwerken, de technologieplatformen die fungeren als bemiddelaar tussen uitgevers en adverteerders. 

Supply-side platforms (SSPs) en realtime bidding (RTB)

Het verkopen van advertentieruimte gaat razendsnel, in een fractie van een seconde, bij elke weergave van een banner. Bij elke view wordt het aanbod (de bannerview) aangeboden bij de verschillende advertentienetwerken. Het aanbieden van deze bannerweergave wordt gedaan door de zogenaamde SSP’s (supply-side platforms). Afhankelijk van hoeveel een bannerweergave waard is voor een adverteerder, wordt hier een bod op uitgebracht. Dit wordt Real-time bidding (RTB) genoemd.

Dankzij SSP’s kunnen uitgevers niet alleen hun advertentievoorraad verkopen aan het beste advertentienetwerk, maar zijn ze ook een belangrijk onderdeel van het RTB-proces. Dit komt doordat uitgevers hiermee het rendement optimaliseren door hun voorraad (views) tegelijkertijd te verbinden met meerdere advertentieplatforms en DSP’s (Demand-side platforms).

Demand-side platforms (DSP’s)

Met DSP’s (demand side platforms) kunnen adverteerders online reclamecampagnes centraal beheren en inkopen. In een demand-side platform uploadt een adverteerder advertentiemateriaal, stelt targeting in en bepaalt het budget voor zijn campagnes. 

Zodra het campagne-advertentiemateriaal is geüpload, doorzoekt de DSP zijn netwerk van uitgevers naar sites en mobiele apps die voldoen aan de criteria van de adverteerder en doet een bod voor plaatsing.

Helder verhaal! Of toch niet?

Tot dusver is het allemaal nog redelijk te volgen (tenminste, dat hoop ik). Toch is het helaas in de praktijk – zoals wel vaker – iets ingewikkelder. Bedenk bijvoorbeeld dat:

• Een adverteerder aangesloten kan zijn bij meerdere DSP’s
• Een uitgever aangesloten kan zijn bij meerdere SSP’s
• Een SSP of DSP aangesloten kan zijn bij meerdere ad-netwerken, of er zelf 1 kan zijn

Programmatic buying

Het hele proces wordt “programmatic buying” of kortweg “programmatic” genoemd en is al jaren booming dankzij mooie algoritmes, dynamic remarketing (waarbij je persoonlijk banners op maat geserveerd krijgt) AI, Big data  en machine learning.

Google Ads en andere platformen zoals Criteo

Google Ads is een goed voorbeeld van een kruising tussen (eigen) DSP, Advertentie netwerk en SSP. Als publisher kan je direct bij Google je advertentieruimte aanbieden (Google Adsense) en als adverteerder kan je hier direct op bieden met Google Ads. Andere platformen zoals Criteo kunnen inhaken op verschillende SSP’s (waaronder het netwerk van Google). Dit maakt het aanbod bannerviews omvangrijk.

Hoewel het netwerk van Google het bekendste is, hebben bedrijven als Criteo zich gespecialiseerd in dynamische remarketing. Banners met producten die je eerder op een webshop hebt gezien. Dynamische remarketing is overigens ook mogelijk met Google Ads.

Wil je serieus aan de slag met het inkopen van (dynamische retargetting) advertentieruimte op andere websites, of juist het efficiënt verkopen van advertentieruimte op je eigen website? Neem dan contact met ons op. Samen kiezen we de juiste strategie en bijbehorende kanalen.