Progressive profiling in email marketing

Deze blogpost is ook gepubliceerd op Copernica, lees hem daar: Tim Rooza over Progressive Profiling in e-mailmarketing.

Hoe meer data je hebt verzameld over je email ontvanger hoe relevanter je email marketing maakt en hoe hoger de uiteindelijke conversie. Het is dus van belang dat je het gedrag van je ontvanger op je email campagnes analyseert om zo van hen een compleet beeld te schetsen. Dit continu verzamelen van gegevens noemt men ook progressive profiling.

Bij het eerste contact vraag je alleen het hoognodige (email adres) en gaandeweg leer je ze beter kennen door het stellen van vragen (direct profiling) of de analyse van gedrag (indirect profiling). Hoe meer gegevens je verzamelt hoe beter je email campagnes personaliseert, segmenteert en timet.

Welke data? Identificeer, sorteer en beslis

Voordat je start met het vergaren van data is het belangrijk dat je inventariseert welke profieldata de marketinginspanningen positief beïnvloeden. Sorteer deze punten in verschillende categorieën: “Must-haves”, “Belangrijk” en “Nice-to-haves”. Daarmee blijft de focus allereerst op het verzamelen van de belangrijke data.

Fig. 1: Must-have data op voorhand gevraagd

Wanneer je data classificeert als “must-have”, overweeg dan om die informatie vooraf te vragen bij de inschrijving. Besef wel dat hoe meer vragen je stelt, hoe minder inschrijvingen je ontvangt. Zet daarom het risico op een lagere signup-conversie af tegen de response ratio op je (in)direct profiling response ratio in de email. Dat reken je uit met het volgende rekenvoorbeeld.

Rekenvoorbeeld:

Onderstaand voorbeeld betreft inschrijvingen, waarbij het essentieel is dat we weten wat het geslacht van de inschrijver is:

Het inschrijfformulier is kort en de conversie ligt op 5%. Per email vraag je het geslacht via direct profiling. De response ratio hierop is 45%. De uiteindelijke conversie (inschrijving + geslacht) komt dan op 2,25%.

Lukt het om het inschrijfformulier uit te breiden, en de conversieratio boven de 2,25% te houden? Dan is het aan te raden de data op voorhand te vragen.

Fig. 2: Inschrijfformulier voor de email nieuwsbrief

In de regel is het aan te raden om te starten met het verzamelen van data die voor langere tijd relevant blijft. Denk hier aan zaken als geslacht, geboortedatum, kinderen etc. In een later stadium vul je de data aan met korte (maar hoge) relevantie bijvoorbeeld: vakantieplannen, een verhuizing/verbouwing of de aanschaf van een nieuwe auto.

Direct profiling: een vraag in je email campagne

Met direct profiling stel je de vraag in de email aan de ontvanger. De resultaten sla je op en gebruik je voor verdere segmentatie en/of opvolgacties, zoals het verzenden van een tweede email. Dat kan alleen wanneer je de email ontvanger laten antwoorden met een klik in de email. Mogelijke toepassingen voor direct profiling:

• Vragen van gebruikersniveau (beginner/medium/advanced)
• Geslacht (man/vrouw)
• “Wat ging er mis?” (Bijvoorbeeld bij verlaten van winkelwagen, of het stopzetten van een service)

Fig. 3: Voorbeeld van direct progressive profiling in email marketing

Indirect profiling: het gedrag van je email ontvanger

Bij deze methode vraag je de ontvanger niet direct om informatie, maar de informatie herleid je uit de acties van de ontvanger. Klikt de ontvanger vaak op een bepaalde linkcategorie in de mail, dan leid je hieruit af dat de ontvanger daar een bijzondere interesse voor heeft. Ook het apparaat wat de ontvanger gebruikt om emails te lezen kan bruikbare data opleveren.

Uiteraard kunnen ook de andere (digitale) touchpoints uitstekend ingezet worden voor progressive profiling.

Pas jij progressive profiling al toe bij je email marketing campagnes?